На маркетингот му требаат квалитетни податоци за да бидат водени од податоци - борби и решенија

Квалитет на маркетиншки податоци и маркетинг базиран на податоци

Маркетарите се под екстремен притисок да бидат водени од податоци. Сепак, нема да најдете продавачи кои зборуваат за слаб квалитет на податоците или го доведуваат во прашање недостатокот на управување со податоци и сопственост на податоци во нивните организации. Наместо тоа, тие се стремат да бидат управувани од податоци со лоши податоци. Трагична иронија! 

За повеќето продавачи, проблемите како нецелосни податоци, печатни грешки и дупликати не се ни препознаваат како проблем. Тие би трошеле часови поправајќи ги грешките на Excel, или би истражувале приклучоци за поврзување извори на податоци и подобрување на работните текови, но не се свесни дека ова се проблеми со квалитетот на податоците што имаат ефект на бранување низ организацијата што резултира со милиони изгубени пари. 

Како квалитетот на податоците влијае врз деловниот процес

Маркетарите денес се толку преоптоварени со метрика, трендови, извештаи и аналитики што едноставно немаат време да бидат прецизни со предизвиците за квалитетот на податоците. Но, тоа е проблемот. Ако маркетерите немаат точни податоци за почеток, како во светот би можеле да креираат ефективни кампањи? 

Посегнав до неколку продавачи кога почнав да го пишувам ова парче. Имав доволно среќа да имам Аксел Лаверњ, Ко-основач на ReviewFlowz да го сподели своето искуство со лошите податоци. 

Еве ги неговите проникливи одговори на моите прашања. 

  1. Кои беа вашите првични борби со квалитетот на податоците кога го градевте вашиот производ? Поставував мотор за генерирање прегледи и ми требаа неколку куки за да ги искористам за да испраќам барања за преглед до задоволни клиенти во време кога тие најверојатно ќе остават позитивна рецензија. 

    За да се случи ова, тимот создаде нето промотор резултат (NPS) анкета што ќе биде испратена 30 дена по пријавувањето. Секогаш кога клиентот ќе остави позитивен NPS, првично 9 и 10, подоцна проширен на 8, 9 и 10, тој ќе биде поканет да остави преглед и да добие подарок картичка од 10 долари за возврат. Најголемиот предизвик овде беше што сегментот NPS беше поставен на платформата за автоматизација на маркетингот, додека податоците седеа во алатката NPS. Исклучените извори на податоци и неконзистентните податоци низ алатките станаа тесно грло што бараше употреба на дополнителни алатки и работни текови.

    Како што тимот продолжи да интегрира различни логички текови и точки на интеграција, тие мораа да се справат со одржување на конзистентност со наследените податоци. Производот се развива, што значи дека податоците за производот постојано се менуваат, барајќи од компаниите да одржуваат конзистентна шема на податоци за известување со текот на времето.

  2. Кои чекори ги презедовте за да го решите проблемот? Беше потребно многу работа со тимот за податоци за да се изгради соодветно инженерство на податоци околу аспектот на интеграциите. Можеби звучи прилично основно, но со многу различни интеграции и многу ажурирања што се испраќаат, вклучително и ажурирања кои влијаат на протокот на регистрација, моравме да изградиме многу различни логички текови врз основа на настани, статични податоци итн.
  3. Дали вашиот оддел за маркетинг имаше збор во решавањето на овие предизвици? Тоа е незгодна работа. Кога одите кај тимот за податоци со многу специфичен проблем, може да мислите дека тоа е лесно решение и тоа потребно е само 1 час за да се поправи но навистина често вклучува еден тон промени за кои не сте свесни. Во мојот конкретен случај во врска со приклучоците, главниот извор на проблеми беше одржувањето конзистентни податоци со наследените податоци. Производите се развиваат и навистина е тешко да се задржи конзистентна шема за податоци за известување со текот на времето.

    Така да, дефинитивно може да се каже во однос на потребите, но кога станува збор за тоа како да се имплементираат ажурирањата итн., навистина не можете да предизвикате соодветен тим за инженерство на податоци кој знае дека треба да се справи со многу промени за да го оствари тоа. и да ги „заштити“ податоците од идни ажурирања.

  4. Зошто маркетерите не зборуваат за Управување со податоци или квалитетот на податоците иако тие се обидуваат да бидат управувани од податоци? Мислам дека навистина е случај да не се сфати проблемот. Повеќето маркетери со кои разговарав во голема мера ги потценуваат предизвиците за собирање податоци, и во основа, погледнете ги KPI-ите кои постојат со години без никогаш да ги преиспитувате. Но, она што го нарекувате регистрација, олово или дури и единствен посетител масовно се менува во зависност од поставувањето на следењето и од вашиот производ.

    Многу основен пример: немавте валидација на е-пошта и вашиот тим на производи ја додава. Што е тогаш регистрација? Пред или по валидација? Нема ни да почнам да навлегувам во сите суптилности за следење на веб.

    Мислам дека исто така има многу врска со атрибуцијата и начинот на кој се градат маркетинг тимовите. Повеќето маркетери се одговорни за канал или подгрупа канали, и кога ќе го сумирате она што секој член на тимот му го припишува на нивниот канал, обично имате околу 150% или 200% од атрибуцијата. Звучи неразумно кога го ставаш така, па затоа никој не го прави тоа. Другиот аспект е веројатно дека собирањето податоци често се сведува на многу технички проблеми, а повеќето маркетери не се баш запознаени со нив. На крајот на краиштата, не можете да го трошите вашето време на поправање податоци и барање информации за совршени пиксели затоа што едноставно нема да ги добиете.

  5. Што мислите, кои практични/непосредни чекори можат да ги преземат маркетерите за да го поправат квалитетот на податоците за нивните клиенти?Ставете се во кожата на корисникот и тестирајте ја секоја ваша инка. Запрашајте се каков вид на настан или дејство на конверзија активирате на секој чекор. Веројатно ќе бидете многу изненадени од тоа што навистина се случува. Разбирањето што значи број во реалниот живот, за клиент, водач или посетител, е апсолутно фундаментално за разбирање на вашите податоци.

Маркетингот има најдлабоко разбирање за клиентот, но сепак се бори да ги доведе во ред нивните проблеми со квалитетот на податоците

Маркетингот е во срцето на секоја организација. Одделот е тој што го шири зборот за производот. Одделот е мост помеѓу клиентот и бизнисот. Одделот кој сосема искрено го води шоуто.

Сепак, тие исто така најмногу се борат со пристапот до квалитетни податоци. Уште полошо, како што спомна Аксел, веројатно не ни сфаќаат што значат лоши податоци и со што се против! Еве неколку статистики добиени од извештајот на ДОМО, Новиот MO на маркетингот, да ги ставиме работите во перспектива:

  • 46% од маркетерите велат дека огромниот број на канали и извори на податоци го отежнува долгорочното планирање.
  • 30% од постарите пазарџии веруваат дека CTO и IT одделот треба да ја преземе одговорноста за поседување податоци. Компаниите сè уште ја откриваат сопственоста на податоците!
  • 17.5% веруваат дека има недостиг од системи кои ги собираат податоците и нудат транспарентност во целиот тим.

Овие бројки покажуваат дека е време маркетингот да поседува податоци и да генерира побарувачка за тие да бидат вистински водени од податоци.

Што можат да направат маркетерите за да ги разберат, идентификуваат и да се справат со предизвиците за квалитетот на податоците?

И покрај тоа што податоците се столбот за донесување деловни одлуки, многу компании сè уште се борат со подобрување на рамката за управување со податоци за да се решат проблемите со квалитетот. 

Во извештајот на Маркетинг еволуција, повеќе од една четвртина од 82% компаниите во истражувањето беа повредени од супстандардните податоци. Пазарџиите повеќе не можат да си дозволат да ги префрлаат размислувањата за квалитетот на податоците под тепих, ниту можат да си дозволат да не се свесни за овие предизвици. Значи, што навистина можат да направат маркетерите за да се справат со овие предизвици? Еве пет најдобри практики со кои можете да започнете.

Најдобра практика 1: Започнете да учите за проблемите со квалитетот на податоците

Еден маркетер треба да биде свесен за проблемите со квалитетот на податоците како и неговиот ИТ колега. Треба да ги знаете вообичаените проблеми кои се припишуваат на збирките на податоци кои вклучуваат, но не се ограничени на:

  • Правописни грешки, правописни грешки, грешки во именување, грешки при снимање на податоци
  • Проблеми со конвенциите за именување и недостатокот на стандарди како што се телефонски броеви без шифри на држави или користење на различни формати на датуми
  • Нецелосни детали како што недостасуваат адреси на е-пошта, презимиња или критични информации потребни за ефективни кампањи
  • Неточни информации како неточни имиња, неточни броеви, е-пошта итн
  • Различни извори на податоци каде што снимате информации за иста личност, но тие се складирани во различни платформи или алатки што ве спречуваат да добиете консолидиран приказ
  • Дупликат податоци кога тие информации случајно се повторуваат во истиот извор на податоци или во друг извор на податоци

Еве како изгледаат лошите податоци во изворот на податоци:

слаби податоци проблеми со маркетингот

Запознавањето со термините како квалитет на податоци, управување со податоци и управување со податоци може да ви помогне да одите долг пат во идентификувањето на грешките во управувањето со односите со клиентите (CRM) платформа, и со тоа, овозможувајќи ви да преземете акција по потреба.

Најдобра практика 2: Секогаш давајте приоритет на податоците за квалитет

Сум бил таму, го направив тоа. Примамливо е да се игнорираат лошите податоци бидејќи ако навистина копате длабоко, само 20% од вашите податоци би биле всушност употребливи. Повеќе од 80% од податоците се троши. Секогаш давајте приоритет на квалитетот пред квантитетот! Можете да го направите тоа со оптимизирање на методите за собирање податоци. На пример, ако снимате податоци од веб-формулар, погрижете се да собирате само податоци што се неопходни и ограничете ја потребата корисникот рачно да ги внесува информациите. Колку повеќе лицето мора да „впише“ информации, толку е поголема веројатноста да испрати нецелосни или неточни податоци.

Најдобра практика 3: Искористете ја вистинската технологија за квалитет на податоци

Не треба да потрошите милион долари за да го поправите квалитетот на вашите податоци. Постојат десетици алатки и платформи кои можат да ви помогнат да ги доведете во ред вашите податоци без да се кревате врева. Работи со кои овие алатки можат да ви помогнат вклучуваат:

  • Профилирање на податоци: Ви помага да идентификувате различни грешки во вашиот сет на податоци, како што се полиња што недостасуваат, дупликат записи, правописни грешки итн.
  • Чистење на податоци: Ви помага да ги исчистите вашите податоци со овозможување побрза трансформација од лоши во оптимизирани податоци.
  • Сопирање на податоци: Ви помага да ги усогласите збирките на податоци во различни извори на податоци и да ги поврзувате/спојувате податоците од овие извори заедно. На пример, можете да користите совпаѓање на податоци за да ги поврзете и онлајн и офлајн изворите на податоци.

Технологијата за квалитет на податоци ќе ви овозможи да се фокусирате на она што е важно со тоа што ќе се грижите за непотребната работа. Нема да морате да се грижите за губење време за поправање на вашите податоци на Excel или во CRM пред да започнете кампања. Со интегрирањето на алатката за квалитет на податоци, ќе можете да пристапите до квалитетни податоци пред секоја кампања.

Најдобра практика 4: Вклучете го повисокото раководство 

Носителите на одлуки во вашата организација можеби не се свесни за проблемот, или дури и ако се, тие сè уште претпоставуваат дека станува збор за ИТ проблем, а не за маркетинг. Ова е местото каде што треба да се вклучите за да предложите решение. Лоши податоци во CRM? Лоши податоци од анкети? Лоши податоци за клиентите? Сите овие се маркетиншки грижи и немаат никаква врска со ИТ тимовите! Но, освен ако продавачот не се зафати да предложи да се реши проблемот, организациите можеби не прават ништо за проблемите со квалитетот на податоците. 

Најдобра практика 5: Идентификувајте ги проблемите на ниво на извор 

Понекогаш, проблемите со лошите податоци се предизвикани од неефикасен процес. Иако можете да ги исчистите податоците на површината, освен ако не ја идентификувате основната причина за проблемот, ќе се соочите со истите проблеми со квалитетот кога ќе се повторите. 

На пример, ако собирате податоци за олово од целна страница и забележите дека 80% од податоците имаат проблем со внесувањето телефонски број, можете да имплементирате контроли за внесување податоци (како поставување задолжително поле за градски код) за да се осигурате дека добивате точни податоци. 

Причината за повеќето проблеми со податоците е релативно едноставна за решавање. Треба само да одвоите време за да копате подлабоко и да го идентификувате суштинскиот проблем и да вложите дополнителни напори за да го решите проблемот! 

Податоците се столбот на маркетинг операциите

Податоците се столбот на маркетинг операциите, но ако овие податоци не се точни, целосни или сигурни, ќе изгубите пари поради скапи грешки. Квалитетот на податоците повеќе не е ограничен само на одделот за ИТ. Маркетарите се сопственици на податоците за клиентите и затоа мора да бидат способни да ги имплементираат вистинските процеси и технологија во постигнувањето на нивните цели засновани на податоци.

Што мислите?

Оваа страница користи Akismet за намалување на спам. Научете како се обработува вашиот коментар.