Маркетинг базиран на сметка (АБМ) е се поголема позиција меѓу пазарџиите Б2Б. Според една неодамнешна студија, Програмски изглед на B2017B 2 година, 73% од B2B маркетерите моментално користат или планираат да усвојат ABM во 2017 година. И тоа е со добра причина: ROI на ABM може да ги надмине сите други инвестиции во маркетингот B2B.
ABM е тешко нов концепт. Всушност, некои тврдат дека АБМ постои колку што постоеше маркетингот. Тоа е стратегија која ја третира секоја сметка како пазарна, овозможувајќи целосна кохезија помеѓу продажбата и маркетингот.
Денес, тоа е полесно вработено од маркетерите поради зголемената употреба на меѓусебно поврзани податоци и стабилна анализатор во рамките на маркетингот. Згора на тоа, податоците стануваат се повеќе во реално време и скалабилно преку платформите „Податоци како услуга“ (DaaS). Овие сознанија им помагаат на пазарџиите подобро да ги разберат и идентификуваат нивните најпрофитабилни сметки, што пак ги подготвува да им дадат приоритет на ресурсите при ангажирање на тие сметки преку инка за продажба.
АБМ дури стана централна во нашата сопствена стратегија за развој на деловните активности тука во Дан и Бредстрит. Ние користиме податоци, анализатор и соработка со продажбата за да се даде приоритет на нови можности.
Звучи доволно лесно, нели? Не толку брзо. Иако на површина изгледа едноставно, АБМ може да биде сложен процес кој бара паметно извршување и внесување од сите членови на вашиот тим.
Еве пет чекори што ќе ви помогнат да развиете победничка стратегија за ABM за вашиот бизнис.
Чекор 1: Развијте крос-функционални тимови
Пред да ја разместиме АБМ во Дан и Бредстрит, ние се фокусиравме на нашата култура, стратегија за одење на пазар и пораки, што вклучуваше развој на обновено чувство за намена и ажуриран сет на вредности како дел од целокупната модернизација на нашиот бренд.
Ние развивме систем за пораки околу лицата што го поврзуваше ова со точките за болка што ги решивме, што ги постави темелите на нашата стратегија за АБМ. Без оглед колку е добра вашата дигитална машина, ако немате нешто диференцирано да кажете и култура што ја поддржува, веројатно нема да го пробиете нередот.
Оттаму, развивме крос-функционални „Тигарски тимови“ составени од членови од секоја наша маркетинг функција. Овие тимови, кои се организирани од лица, сега се во можност да ги пробијат традиционалните силоси, охрабрувајќи сеопфатно размислување и пргави активности за да обезбедат проекти да бидат решени со целосна моќ на нашите креативци анализатор, технологија, комуникации и дигитални тимови за да го поттикнат искуството од секоја личност.
Чекор 2: Идентификувајте клучни сметки
Вашата иницијатива не треба да оди напред сè додека продажбата и маркетингот не се договорат за критериумите за избор на сметка и, на крајот, за вашите целни бизниси. Кои карактеристики или карактеристики укажуваат на сметка со висока вредност за вас (и за вашиот шеф)? Сè зависи од вашата компанија, вашите приоритети, и кои податоци и анализатор моделите покажаа предвидлива вредност во минатото.
Имаме среќа во Дан и Бредстрит да имаме пристап до истите податоци и анализатор можности што ги развиваме за нашите клиенти. Ние користиме аналитички модели на склоност и опаѓање за да ни кажете кој е најверојатно да ја развива нивната врска со нас, кому може потенцијално да продаваме и кој претставува потенцијален ризик да не се обнови.
Моделите за проценка на побарувачката делумно засновани на изгледно моделирање ни кажуваат кои сметки и деловни линии претставуваат најдобра можност за нас. На пример, во нашата анализа на сопствената база на клиенти, компаниите за кои се предвидуваше дека ќе се борат со растот во блиска иднина, всушност беа со поголема веројатност да бидат заинтересирани за нашите решенија за продажба и маркетинг. А, моделите за проценка на побарувачката нè надминуваат само од она што една сметка е веројатно да ја купи - тие ни помагаат да предвидиме колкава е големината на зделката.
За сегментација, гледаме да одговараме на продажните модели врз основа на тоа како веќе сме биле успешни според вертикалата, големината, однесувањето на набавките и склоноста кон купување. Сервис анализатор проценете кои напори по продажбата доведуваат до обновување, што е клучно за фокусирање на овие ограничени ресурси кон клиенти со висок ризик и висока вредност. Приоритет на продажбата и маркетингот ги информира клучните области на фокус за иницијативи за движење на пазарот засновани на сметки и пораки засновани врз личност.
Чекор 3: Изработка на пораки засновани врз личност
Купувањата во B2B вклучуваат повеќе влијатели и купувачи, што значи дека сè уште треба да развиете повеќе лица кои бараат специфични пораки.
И, се надевам, сега кога ги идентификувавте вашите најатрактивни клиенти, треба да имате подобро разбирање за тоа како да разговарате со нив. Не само што ќе можете да ги насочите нивните најголеми предизвици, точки на болка и цели, туку исто така ќе можете да ги идентификувате и конкретните маркетинг канали на кои се најактивни. Ова ќе помогне да се утврди како сте персонализирајте ги вашите пораки.
Без разлика дали е преку е-пошта или директна пошта или дигитални средства, ќе треба да развиете паметна стратегија за маркетинг на содржини што ќе го зборува нивниот јазик и ќе им помогне да ги исполнат своите цели. На крајот на денот, не станува збор за вас; станува збор за нив. Тоа е тонот што ќе помогне да се отворат вратите дури и со најтешките сметки.
Чекор 4: Време е да се изврши
Додека ги извршувате горенаведените тактики, клучно е да се потпрете на KPI за да го измерите влијанието на вашите кампањи и да ја информирате идната оптимизација. Успешната стратегија на АБМ има прст на пулсот на овие четири метрики:
- Ангажман: Во деловна клима во која доминира бучавата, најдобриот начин да се поттикне ангажман е персонализирање на дигиталното искуство на клиентот. Важно е да ги разгледате клучните метрички вредности, како кликнување на важни целни страници, времето поминато на лице место и конверзии на клиенти, за да видите колку реагираат овие клиенти кон вашата порака.
- Задоволство на клиентите: Промените во задоволството на клиентите се поврзани со растот на приходите во иднина. Можете да ги измерите преку лични истражувања на клиенти, поголеми резултати на NetPromoter, платформи за преглед на деловен софтвер, па дури и дискусии на социјалните мрежи.
- Гасовод: Ова е едноставно, но повратните информации на секој чекор од вашиот продажен цевковод ќе ви дадат индикација за нивото на посветеност на вашите клиенти. Колку сте поангажирани со вашите клиенти, толку подебелиот ќе биде вашиот гасовод.
- Скала: Ова е крајниот показател за успешна стратегија за ABM - затоа што на крајот на денот, не станува збор за генерирани водства, туку за сметки освоени. Колку е зголемена брзината на вашата зделка? Дали вашата просечна вредност на договорот порасна?
Чекор 5: Не заборавајте да измерите сè
На иницијативите на АБМ им треба време да растат и да созреваат. Запомнете, ќе ви требаат богати податоци и увид за да ги персонализирате вашите интеракции и да ги зајакнете односите со вашата сметка. Ако неправилно се одржува, можностите за АБМ можат да застанат. И од друга крајност, односите со сметките може да забрзаат, задушувајќи го растот на другите чекори поврзани со АБМ што сè уште треба да ги преземете.
Пренасочувањето кон стратегијата на АБМ може да ви помогне да ги идентификувате најголемите области на раст и на крајот да се фокусирате на освојување нов бизнис. Но, потребно е длабоко разбирање за вашите податоци и целокупната кохезија на тимот. Во спротивно, можеби ќе ги пропуштите клучните можности да водите нов бизнис од вашите највредни клиенти.
