Со неодамнешното издание на iOS15, Apple им обезбеди на своите корисници на е-пошта Заштита на приватноста на поштата (MPP), ограничување на употребата на пиксели за следење за мерење на однесувања како што се отворени стапки, користење на уредот и време на престој. MPP, исто така, ги крие IP адресите на корисниците, што го прави следењето на локацијата многу погенеричко. Иако воведувањето на MPP може да изгледа револуционерно, па дури и радикално за некои, други големи даватели на поштенски сандачиња (MBPs), како што се Gmail и Yahoo, користат слични системи со години.
За подобро разбирање на MPP, важно е да се направи чекор назад и прво да се разбере како искуството на маркетерите за мерење отворена стапка ќе се промени.
Кеширањето на слики значи дека сликите во е-пошта (вклучувајќи пиксели за следење) се преземаат од оригиналниот сервер и се складираат на серверот на MBP. Со Gmail, кеширањето се одвива кога е-поштата е отворена, овозможувајќи му на испраќачот да идентификува кога ќе се случи ова дејство.
Таму каде што планот на Apple се разликува од другите е кога се одвива кеширањето на сликите.
Сите претплатници кои користат клиент за пошта на Apple со MPP ќе ги преземат и кешираат нивните слики од е-пошта кога е-пораката ќе се достави (што значи дека сите пиксели за следење се преземаат веднаш), што предизвикува е-поштата да се регистрира како отвори дури и ако примачот физички не ја отворил е-поштата. Yahoo работи слично како и Apple. Накратко, пикселите сега пријавуваат 100% стапка на отворање на е-пошта што едноставно не е точна.
Зошто е ова важно? Валидност покажуваат податоци дека Apple доминира во користењето на клиентите за е-пошта со околу 40%, така што ова несомнено ќе има влијание врз мерењето на е-пошта маркетинг. На пример, воспоставените маркетинг практики, како што се понудите засновани на локација, автоматизацијата на животниот циклус и употребата на различни технологии за ограничени понуди, како што се тајмерите за одбројување, ќе бидат потешки, ако не и речиси невозможни за ефективно користење бидејќи отворените стапки едноставно не се сигурни.
MPP е несреќен развој за одговорните продавачи на е-пошта кои веќе се држат до етичките најдобри практики кои всушност го подобруваат искуството на претплатниците. Земете ја идејата да можете да го измерите ангажманот користејќи отворена стапка со цел да се откажете од ретко активните претплатници, а исто така и проактивно да се откажете од неактивните претплатници. Овие практики, кога се користат правилно, се важни двигатели на добра испорака, но ќе бидат сè потешко да се имплементираат.
Лансирањето на GDPR пред само неколку години покажа зошто индустријата го прифаќа етичкиот маркетинг.
GDPR зеде многу од она што веќе се сметаше за најдобри практики - поцврста согласност, поголема транспарентност и поширок избор/преференци - и ги постави како услов. И покрај тоа што некои продавачи на е-пошта го сметаа за главоболка да се усогласат, тоа на крајот резултираше со поквалитетни податоци и посилен однос бренд/клиент. За жал, не сите продавачи го следеа GDPR онолку строго како што треба или пронајдоа дупки како што се закопување на согласност за следење на пиксели во долгите политики за приватност. Тој одговор е веројатно главната причина поради која MPP и слични практики сега се усвојуваат обезбеди маркетерите ги следат етичките практики.
Најавата за MPP на Apple е уште еден чекор кон приватноста на потрошувачите и се надевам дека може повторно да ја воспостави довербата кај клиентите и повторно да ја зајакне врската бренд/клиент. За среќа, многу продавачи на е-пошта почнаа да се прилагодуваат многу пред лансирањето на MPP, препознавајќи ги неточностите на метриката за отворена стапка, како што се претходно преземање, кеширање автоматско овозможување/оневозможување на слики, тестирање на филтри и пријавување бот.
Значи, како можат маркетерите да се движат напред во светлината на MPP, без разлика дали тие веќе почнале да се прилагодуваат на етичките маркетинг принципи или дали овие предизвици се нови?
Според DMA истражувачки извештај Следење на е-пошта на маркетер 2021 година, само една четвртина од испраќачите всушност се потпираат на отворените стапки за мерење на перформансите, при што кликовите се користат двојно повеќе. Маркетарите треба да го пренасочат својот фокус на поцелосен и холистички поглед на перформансите на кампањата, вклучително и метрика како што се стапките на сместување во сандачето и сигналите за репутација на испраќачот. Овие податоци, комбинирани со метрика подлабоко во инката за конверзија, како што се стапките на кликнување и стапки на конверзија, им овозможуваат на маркетерите ефективно да ја мерат изведбата надвор од отворените податоци и се попрецизни и позначајни мерења. Додека маркетерите можеби ќе треба да работат понапорно за да разберат што ги мотивира нивните претплатници за да ги ангажираат, MPP ќе ги охрабри продавачите на е-пошта да бидат понамерни за стекнување нови претплатници и да останат фокусирани на метриката што навистина ќе го придвижи нивниот бизнис напред.
Дополнително, продавачите на е-пошта треба да ја разгледаат нивната моментална база на податоци за претплатници и да ја оценат. Дали нивните контакти се ажурирани, валидни и дали даваат вредност на крајната линија? Со акцент на стекнување повеќе претплатници, маркетерите често го занемаруваат времето потребно за да се осигураат дека контактите што веќе ги имаат во нивната база на податоци се активна и корисни. Лошите податоци ја уништуваат репутацијата на испраќачот, го попречуваат ангажманот на е-пошта и едноставно трошат вредни ресурси. Што е местото каде алатки како Еверест – платформа за успех на е-пошта – влезете. Еверест има способност што гарантира дека списоците се чисти, така што маркетерите можат потоа да го фокусираат своето време и пари во комуникација и поврзување со вредни претплатници кои всушност имаат потенцијал да конвертираат, наместо да го трошат на невалидни адреси на е-пошта кои резултира со отскокнувања и неиспораки.
Откако ќе се обезбеди квалитетот на податоците и контактите, фокусот на продавачите на е-пошта треба да се префрли на добра испорака и видливост во сандачињата на претплатниците. Патот до сандачето е покомплексен отколку што мислат повеќето продавачи на е-пошта, но Еверест, исто така, ги отстранува нагаѓањата од доставувањето на е-пошта со тоа што обезбедува функционални увиди во кампањите. Корисник на Еверест,
Нашата испорачливост се зголеми и ние сме во подобра позиција да го отстраниме несакани евиденција многу порано во процесот. Нашата поставеност на сандачето е многу посилна и постојано се зголемува...за да останеме успешни, ги преземаме сите мерки и ги користиме најдобрите алатки во индустријата за да го сториме тоа.
Кортни Коуп, директор за операции со податоци во MeritB2B
Со видливост на метриката за маркетинг на е-пошта и репутацијата на испраќачот, како и идентификување на проблематичните области и обезбедување чекори за нивно решавање, овие типови алатки се од непроценлива вредност за маркетарите за е-пошта.
Во светлината на MPP и обновеното внимание на најдобрите маркетинг практики, маркетарите за е-пошта мора да ги преиспитаат метриките и стратегиите за да бидат успешни. Со трикратен пристап – преиспитување на метриката, оценување на квалитетот на базата на податоци и обезбедување на доставување и видливост – продавачите на е-пошта имаат најдобри шанси да одржуваат вредни односи со своите клиенти без оглед на новите ажурирања што доаѓаат од главните даватели на поштенско сандаче.
Преземете го извештајот за следење на е-пошта на DMA за 2021 година
