Технологија на рекламирањеСодржина Маркетинг

Планираното усвојување видео на барање засновано на реклами на Netflix (AVOD) укажува на поширок тренд во услугите за стриминг

Повеќе од 200,000 претплатници го напуштија Нетфликс Во текот на првиот квартал од 2022 година. Нејзините приходи паѓаат, а компанијата ги отпушта вработените за да компензира. Сето ова се случува во време кога платформите за Converged TV (CTV) уживаат неспоредлива популарност и кај американската јавност и кај меѓународните гледачи, тренд кој се чини дека е и стабилен и веројатно ќе покаже раст. Неволјите на Нетфликс и како стигна до оваа точка е уште една долга приказна која заслужува барем поглавје. Сепак, исто така вреди да се разгледа неговиот одговор, заедно со неколку други услуги за стриминг, за усвојување на рекламно видео на барање (АВОД) Бизнис модел.

Што е AVOD?

Модел на приходи заснован на реклами за потрошувачка на видеа каде што потрошувачите треба да гледаат реклами бесплатно за да ја гледаат вистинската содржина што тие одлучуваат да ја гледаат. Популарен пример е YouTube. AVOD е профитабилен за платформи со голема публика или фокусирана на тема, бидејќи моделот бара многу голем број гледачи за да ги надомести трошоците за производство.

Видео на барање засновано на рекламирање

Построга економија значи попребирливи гледачи

Бидејќи платформата протекува претплатници, не е изненадувачки што Netflix сега размислува да вгради услуга базирана на AVOD. Инфлацијата е растечки проблем во САД и другите земји: платите стагнираат, а трошоците за живот се зголемуваат. Како резултат на тоа, потрошувачите се помалку подготвени да трошат пари на непотребни трошоци. Бидејќи Netflix всушност ги зголемува трошоците за претплата - од 13.99 долари на 15.49 долари - клиентите кои се свесни за буџетот ги откажуваат своите членства.

Со усвојување на моделот AVOD, Netflix се надева дека ќе реши повеќе проблеми, вклучувајќи ја зголемената конкуренција и растечката побарувачка на потрошувачите за поевтина содржина поддржана од реклами. И не е само Netflix што е во оваа стратегија; голем број други водечки платформи веќе го усвоија AVOD. HBO, познат по ТВ емисиите, вклучително и Game of Thrones и На Сопранови, лансираше услуга поддржана од реклами во јуни минатата година за 9.99 долари како алтернатива на нејзината стандардна опција без реклами, која чини 14.99 долари.

Исто така, треба да се забележи дека историски, Netflix доцни со концептот на ценовниот план на AVOD. Hulu, уште еден голем стриминг гигант, нуди услуга поддржана од реклами веќе неколку години, 50% поевтина од нејзината услуга без реклами, и отпаѓа на 70% од гледачите на платформата. Дали е ова нешто што може да го сврти богатството на Нетфликс?

Премногу доцна или модерно рано?

Некој би можел да каже дека Netflix само модерно доцни, бидејќи иако се соочува со проблеми, едвај е во терминален пад, а компанијата сè уште ужива хегемонична позиција на пазарот на CTV. Повторно, кога гледачите ќе помислат на КТВ/OTT, тие често мислат на Нетфликс. Користењето на моделот AVOD за да се обезбеди поевтин модел на претплата во време на зголемени трошоци и стагнација на платите, од очигледни причини, веројатно ќе се покаже како успешна. Треба само да го погледнеме примерот на Hulu од пред неколку години, каде што понудата на компанијата за евтин модел базиран на реклами се покажа популарна и да сметаме дека тоа е направено во време со помалку економски ограничувања.

Темата за различноста деновиве во значителен степен ги проникнува американските медиуми, а таа е донекаде и проценлива, бидејќи Нетфликс неодамна објави дека ќе отфрли некои од своите социјално најсвесни работници. Дискусијата за финансиските заслуги на различноста во содржината е тема за друго време, но постои уште една област каде што различноста, во корисна форма, постои – моделите на претплата. 

Обезбедувањето повеќе опции за потрошувачите со различни нивоа на цени гарантира дека вашата платформа е помала веројатноста да доживее катастрофални повлекувања на клиентите, особено за време на економски тешкотии. Различните нивоа на претплата го шират ризикот од повлекување на претплатниците, особено ако вашата платформа обезбедува понуда на ниво на буџет, нешто за што Netflix веројатно сега е свесен. 

Исто така, има дополнителна (и прилично значајна) предност во тоа што расходите за рекламирање на услугите базирани на CTV во САД растат експоненцијално:

Услугите базирани на CTV пораснаа на 13 милијарди долари во 2021 година и веројатно ќе достигнат над 17 милијарди долари оваа година.

TVSquared, The State of Converged TV

Тоа е растечки пазар со јасен интерес од инвеститорите и потрошувачите, па дури и ако Нетфликс не ги доживуваше своите тековни проблеми, веројатно е дека компанијата на крајот ќе се пресели на територијата на AVOD.

Квалитет на реклама над количина

Очекуваме неколку промени во напредната ТВ индустрија во 2022 година и понатаму. AVOD најверојатно ќе биде авангарда на овој процес, особено кога главните платформи за CTV сè повеќе го прифаќаат форматот. Овој тренд може да се карактеризира со помалку реклами што се прикажуваат за време на филмови и ТВ емисии - бидејќи CTV услугите нема да сакаат да ризикуваат да ги избркаат новите клиенти со премногу реклами, особено ако тие реклами може да се сфатат како ирелевантни за корисникот. Hulu моментално може да има помеѓу 9-12 минути реклами на час, но сопственикот на компанијата Дизни планира да работи само четири минути на час кога ќе го лансира својот сопствен систем AVOD оваа година.

Да претпоставиме дека овој тренд на помалку реклами на час продолжува и постојат сите индикации дека ќе го стори тоа бидејќи Дизни се позиционира да стане главен играч на пазарот. Во тој случај, клучно прашање за огласувачите ќе биде да се осигураат дека ќе прифатат пристап заснован на висококвалитетно таргетирање. Креаторите на реклами кои работат во AVOD ќе треба да го имаат на ум ова и да ги користат алатките за податоци и аналитика што им се на располагање за да се осигураат дека ја таргетираат вистинската публика во вистинско време.

Исто така, корисниците стануваат сè поверојатно да ги споделат своите сметки, што претставува предизвик бидејќи би можело да ја отежне целната рекламна содржина. Ако мислите дека вашата публика е поверојатно да ги сподели своите лозинки од просекот, тогаш размислете за таргетирање на одредени возрасти и по пол, бидејќи оние што споделуваат лозинки имаат тенденција да бидат помлади и помалку економски поволни. Ова навистина претставува поширок пристап и прецизното таргетирање треба да остане најдобриот избор за огласувачите, но додека постои овој феномен на споделување, поширокиот пристап може да биде корисен. Сепак, веќе има знаци дека на корисниците кои споделуваат лозинки може да им биде потешко да го сторат тоа во блиска иднина.

Нетфликс планира да наплатува дополнителен надомест покрај веќе постоечките претплатни пакети за секој пат кога ќе се сподели лозинка. Во тестовите што се водат во три различни земји, надоместокот за споделување е околу 2.13 долари месечно во Перу, 2.99 долари во Костарика и 2.92 долари во Чиле. Ова очигледно ќе генерира приходи за Netflix, но во време кога компанијата планира да понуди услуга AVOD за да заштеди пари на потрошувачите, не е јасно дали оваа нова иницијатива всушност може да избрка повеќе корисници.

Сè додека кризата со трошоците за живот опстојува, тогаш AVOD ќе продолжи да расте во популарност меѓу платформите за онлајн стриминг. Ќе биде интересно да се види како одлуката на Нетфликс да се разграни во AVOD ќе и оди на компанијата, но без оглед на успехот или неуспехот, AVOD генерално ќе продолжи да ужива силна позиција. Сè додека огласувачите се подготвени да креираат иновативна и привлечна содржина, тие веројатно ќе продолжат да напредуваат во сегашниот економски пејзаж.

Тетјана Середјук

Тетјана Середјук, д-р, е ко-основач и главен директор за стратегија во Влог кутија, раководител на групацијата за маркетинг во Noosphere и виш советник во неколку водечки маркетинг и hi-tech компании.

поврзани написи

Вратете се на почетокот копче
Затвори

Откриен е блок за рекламирање

Martech Zone може да ви ја обезбеди оваа содржина без трошоци бидејќи ја монетизираме нашата страница преку приходи од реклами, врски со партнери и спонзорства. Ќе ни биде благодарно ако го отстраните вашиот блокатор на реклами додека ја гледате нашата страница.