Достигнување: Зошто маркетерите постојано бркаат публика која всушност не постои?
Маркетерите отсекогаш гравитирале кон удобноста на големите достигне бројки. На површината, досегот ветува обем, влијание и можности. Но, освен ретките културни моменти како што е Супер Боул, каде што публиката активно се потпира на рекламирањето, наместо да се чувствува вознемирена од него, досегот ретко го испорачува она што маркетерите го замислуваат. Колку е поголем бројот на досег, толку е поголема веројатноста дека ќе биде надуен, непроверен, недокажлив и исклучен од вистинското човечко внимание. И сепак маркетерите продолжуваат да го бркаат, дури и кога тоа ги наведува на погрешен пат.
Социјалните платформи ја создадоа оваа опсесија. X, мета, Facebook, Instagram, TikTok, YouTube, Скопје, а други сега работат помалку како дигитални заедници, а повеќе како машини управувани од вреднување. Досегот е валутата што овие платформи ја користат за да ги импресионираат инвеститорите, да ги зголемат кварталните извештаи и да ги поддржат небесно високите цени на акциите. Колку е поголем пријавениот досег, толку помоќна изгледа компанијата. Тоа го прави досегот многу повеќе финансиски инструмент отколку маркетиншка метрика. Станува бројка што никој не може да ја ревидира, никој не може да ја потврди и никој не е одговорен за неа - но маркетерите градат стратегии и буџети околу неа.
Дел од проблемот е што всушност претставува досегот: теоретска публика, не е потврдена. Пораката на брендот може да биде доставени во фид, но импресиите би биле само дел од бројот на досег. Може да помине покрај неактивна сметка. Може да заврши на неактивен профил. Може да биде доставено до некој што не се најавил со месеци.
За жал, досегот често вклучува сметки што им припаѓаат на луѓе кои починале. Но, бидејќи досегот е дефиниран со испорака— не човечко внимание — платформите продолжуваат да ги бројат. Тоа го прави досегот број кој не го одразува реалниот свет, но сепак изгледа легитимен бидејќи е голем.
Три сили ги зајакнуваат овие надуени метрики за досег: вреднување, рекламирање и инвеститори. Вреднувањето ги наградува компаниите што покажуваат раст, па затоа платформите се потпираат на досегот за да покажат моментум дури и кога вистинската ангажираност се намалува. Приходите од рекламирање зависат од големата публика, па затоа платформите одржуваат зголемен број на досег за да оправдаат повисоки стапки. Инвеститорите бараат обем, па затоа раководителите се стимулирани да го одржат досегот што е можно повисок, дури и ако основната публика не била активна со години. Овие сили создаваат повратна јамка каде што досегот расте без оглед на тоа дали публиката всушност постои во која било значајна смисла.
Овој модел не е нов. Традиционалните медиуми поминаа децении зголемувајќи го својот досег долго пред да се појават социјалните мрежи. Во ерата на весниците, досегот на тиражот го вклучуваше секој проценет читател по домаќинство - дури и ако само едно лице некогаш го отвори весникот. Ако цела станбена зграда испразнеше кутија со весници, секој примерок се сметаше за читачАко некој сакал само купони, се сметал за целосно досегнат. Ако некој го зграпчил весникот само за спортската рубрика, се сметал за исто како читател од корица до корица. Индустријата го прифатила досегот како практична фикција бидејќи огласувачите сакале обем, а издавачите сакале приходи.
Социјалните платформи ја прифатија таа стара логика и ја подобрија. Наместо да проценуваат повеќе читатели по примерок, тие едноставно ја задржуваат секоја сметка засекогаш. Досегот се акумулира автоматски бидејќи базата на публика никогаш не се чисти. Неактивните корисници, напуштените профили, ботовите, заборавените регистрации и починатите лица остануваат дел од вкупниот досег. Кога досегот станува примарен индикатор за здравјето на бизнисот, чесноста станува ризична. Ниту една платформа не сака нејзината проценка да се разниша со признавање колку од нејзиниот досег е вештачки.
Маркетерите ја плаќаат цената. Буџетите се трошат на кампањи кои изгледаат како достигне милиони, но едвај генерираат мерлива ангажираност. Впечатоците растат, но одговорите стагнираат. Ветувањето за досег создава лажно чувство на успех, туркајќи ги маркетерите кон стратегии засновани на илузија, а не на влијание. Досегот станува метрика на суета - бројка што изгледа импресивно, но не може да се докаже, потврди или директно да се поврзе со значајно однесување.
Досегот на 1 одразува вистинско внимание. Луѓето ги гледаат рекламите намерно. Тие дискутираат, ги репродуцираат и ги оценуваат. Тоа не е пасивен досег - туку активен досег. А активниот досег е редок. Повеќето социјални платформи, пак, ги прикажуваат рекламите во преполни канали каде што вниманието е слабо, а ангажманот е разреден. Таму, досегот е едноставно број на тоа колку пати една објава технички била подобна за појавување, а не мерка за тоа колку луѓе всушност ја виделе.
Индустријата би имала корист од признавањето дека, како што е моментално дефинирано, досегот не ја одразува реалноста. Тоа е веројатносен број што се користи за финансиско раскажување приказни, а не за јасност во маркетингот. Додека маркетерите не бараат транспарентност, не доведуваат во прашање надуените метрики и не даваат приоритет на потврдената ангажман пред теоретскиот досег, платформите ќе продолжат да ги претставуваат своите публики како нешто што е поголемо од животот. Тие ќе продолжат да ги бројат духовите, неактивните сметки и историските артефакти кон нивниот вкупен досег, бидејќи пазарот ја наградува илузијата.
Досегот, во својата сегашна форма, е илузија. На маркетерите не им е потребен поголем досег - им е потребен автентичен досег. Им е потребна публика која е присутна, внимателна и одговорна. Им се потребни метрики што ја одразуваат реалноста, а не искривување. И треба да престанат да градат стратегии околу бројки што не можат да се докажат и навистина не постојат.
Она што е навистина важно: Конверзии
По сите надуени бројки на досег, теоретска публика, неактивни профили и наративи за раст водени од инвеститорите, маркетингот се сведува на една несводлива вистина: конверзии се она што е важно. Досегот не ги плаќа сметките. Ангажманот не ги држи светлата вклучени. Импресиите не го развиваат бизнисот освен ако не демонстративно придонесуваат за приходи. Конверзиите се моментите кога маркетингот престанува да биде хипотетички и станува реален - кога човекот презема акција што го движи бизнисот напред. Сè друго е шум освен ако не може да се поврзе со тој исход.
Ова не значи дека секундарните метрики се ирелевантни. Ангажманот, импресиите, па дури и досегот имаат вредност кога се статистички поврзани со шемите на конверзија. Публиката со висок ангажман што сигурно напредува кон купување вреди многу повеќе од масовна, незаинтересирана публика. Импресиите што се во корелација со зголемено унапредување на брендот, поголема активност на пребарување или подобрена подготвеност за продажба имаат стратешка вредност. Ангажманот сигнализира намера. Импресиите воспоставуваат познатост. Но, ниедна од овие метрики не стои сама по себе. Нивната единствена вистинска цел е да поддржат, забрзаат или предвидат конверзии.
Затоа маркетерите мора да го рекалибрираат својот фокус. Надуените бројки за досег може да изгледаат импресивно на слајд, но се бесмислени ако не доведат до мерливи резултати. Истото важи и за прегледите, лајковите, споделувањата и коментарите. Овие сигнали можат да бидат корисни, но само кога се мапираат со вистинските однесувања што се важни - купувања, потенцијални клиенти, состаноци, регистрации, обнови, надградби или која било друга конверзија што води до приходи. Платформите нема да ја обезбедат оваа јасност бидејќи надуените бројки работат во нивна корист. Маркетерите мора да го бараат тоа. Тие мора да градат модели за атрибуција, да анализираат вистински патувања на клиентите и да ја поврзат секоја тактика со нејзиниот придонес кон брзината на конверзија.
На крајот на краиштата, работата на маркетингот не е да достигне повеќето луѓе; тоа е да убеди вистинските луѓе. Не за да се генерираат најмногу впечатоци, туку за да се создаде најголемо влијание. И не за да се брка најголемата публика, туку за да се придвижи публиката што всушност постои. Кога маркетерите ќе престанат да го третираат досегот како достигнување и ќе почнат да ги третираат конверзиите како единствена значајна мерка за успех, конечно ќе ја видат разликата помеѓу бројките што изгледаат добро и бројките што се важни.
