Прецизно пресметување на поврат на инвестицијата од MarTech: Зошто повеќето тврдења за поврат на инвестицијата не ја исполнуваат целта

Повеќето маркетери сè уште се борат јасно да го артикулираат или измерат повратот на инвестицијата, едвај допирајќи ја површината на она што е можно и честопати не успевајќи да испорачаат значајни деловни резултати на големо.

McKinsey

Маркетерите сакаат да зборуваат за поврат на инвестицијата, но начинот Рентабилност се пресметува и промовира во MarTech Циклусите на продажба ретко одразуваат како организациите всушност ги користат овие системи. Продавачите обично го претставуваат повратот на инвестицијата како чиста, линеарна равенка поврзана со трошоците за лиценца, заштеденото време или подобрувањата на приходите. Реалноста е многу покомплицирана. MarTech се изнајмува, а не се поседува, а неговата реална вредност се одвива со текот на времето преку усвојување, интеграција, нарушување и евентуална замена. Без да се земат предвид овие динамики, повратот на инвестицијата станува повеќе мит отколку метрика.

Вистинскиот поврат на инвестицијата започнува со признавање дека секоја платформа воведува трошоци и триење пред да создаде вредност. Дури и најдобро дизајнираните алатки бараат конфигурација, обука, промени во работниот тек, чистење на податоците и управување. Почетниот период често носи неефикасност додека тимовите се прилагодуваат. Добавувачите ретко ја истакнуваат оваа фаза. Наместо тоа, тие се фокусираат на краткиот период по стабилизацијата кога платформата работи на својот врв. Таа слика не ја раскажува целата приказна.

Таа потенцијална добивка доаѓа од подобра активација на податоци, подобрено таргетирање и покохезивно извршување. Во исто време, повеќето организации не успеваат да искористат ниту половина од своите MarTech можности. Лекцијата не е дека MarTech нема вредност. Туку е дека вредноста зависи од многу повеќе од софтверските карактеристики и годишните лиценцирани такси.

Трошочната страна: Разбирање на вкупните трошоци за сопственост

Повеќето тврдења за поврат на инвестицијата се фокусираат на цената на претплатата, но реалистичниот модел мора да ги вклучи сите трошоци за поседување и работење на платформата во текот на нејзиниот животен циклус (TCO). Овие трошоци спаѓаат во неколку категории кои материјално влијаат на отплатата на инвестицијата.

• Нарушување поврзано со променитеПривремената загуба на продуктивност што се јавува за време на воведувањето во работа, двојното работење на системите и транзициските периоди.
• Трошоци за излез и префрлање: Извоз на податоци, ревидирање на работните процеси, премостување на стари и нови платформи и апсорбирање на оперативниот товар на реплатформирање.
• Управување и усогласеност: Безбедносни прегледи, управување со пристап, политики, контроли на ревизија, задржување на податоци и континуирано управување.
• Имплементација и интеграцијаПоврзување на платформата со извори на податоци, конфигурирање на работни процеси, мапирање на полиња и валидација на перформансите низ целиот стек.
• Долгорочна сложеностДополнителни трошоци за координација создадени од секоја нова алатка во стекот.
• Поддршка и одржувањеУправување со тикети, грешки, ескалации на добавувачи, прекини и проблеми со компатибилност со соседни системи.
• Обука и усвојувањеОбука на персоналот како да го користи системот, препишување на процесите и ажурирање на документацијата како што се менуваат улогите и функциите.

Само со вклучување на овие елементи, повратот на инвестицијата станува значаен финансиски индикатор, наместо маркетиншко тврдење.

Страна на придобивките: Правење на вредноста опиплива и мерлива

Подобрените стапки на конверзија, повисоките стапки на отворање или поефикасното управување со кампањи се корисни сигнали, но тие претставуваат активност, а не вредност. Придобивките мора да бидат директно поврзани со финансиските резултати за да се сметаат за поврат на инвестицијата. Зголемените приходи се важни само ако резултираат со зголемена добивка. Ефикасноста е важна само кога ги намалува трошоците за труд или ослободува ресурси за поттикнување на раст. Автоматизираните функции се важни само кога произведуваат мерливи подобрувања во вредноста на животниот век на клиентите.

Организациите кои го оценуваат MarTech за неговиот стратешки потенцијал, а не за придобивките на ниво на функции, имаат тенденција да постигнат посилни резултати. Бројките за зголемување го одразуваат овој пристап. Успехот не доаѓа од изолирана функционалност на алатките, туку од интегрирани податоци, усогласени тимови и координирано извршување низ каналите.

Важноста на времето: Кога се мери повратот на инвестицијата?

Повратот на инвестицијата не е моментална слика. Тоа е крива што еволуира. Во првите месеци по имплементацијата, трошоците обично ги надминуваат придобивките. Како што расте усвојувањето и работните процеси се стабилизираат, придобивките почнуваат да се акумулираат - на крајот, нивоата на перформанси се намалуваат или се намалуваат како што алатката старее или како што се појавуваат нови технологии. Сепак, повеќето студии на случаи на добавувачи го мерат повратот на инвестицијата селективно за време на фазата на врв и ги игнорираат периодите кога инвестицијата произведува негативни или неутрални приноси.

Ова го поставува суштинското прашање за времето. Дали го мерите повратот на инвестицијата во текот на една година, три години или целиот очекуван животен циклус на платформата? Повеќето компании ги заменуваат главните MarTech системи на секои 3 до 5 години, иако првичните пресметки на повратот на инвестицијата претпоставуваа многу подолг хоризонт. Без да се идентификува временската рамка, повратот на инвестицијата станува невозможно да се толкува.

Сигурната евалуација го дефинира почетокот на мерењето, очекуваниот период на стабилизација, времето потребно за постигнување на целосна вредност и веројатната точка на замена. Во средина базирана на претплата каде што технологијата постојано се развива, овие граници се критични.

Зошто студиите на случај на добавувачи честопати претеруваат со поврат на инвестицијата (ROI)

Студиите на случај се дизајнирани да убедат, што значи дека ги истакнуваат најдобрите можни резултати. Тие често зависат од невообичаено силно усвојување, поволна споредба на почетната состојба или неоткриени паралелни организациски подобрувања. Неопходните трошоци како што се внатрешна обука, одржување на интеграцијата и режиски трошоци за поддршка рутински се исклучуваат.

При евалуација на студија на случај, корисно е да се постават неколку прашања:

• Која беше почетната точка на организацијата и дали таа личи на вашата?
• Кои трошоци беа изоставени?
• Дали се случија и други промени во исто време?
• Колку време по имплементацијата беа мерени резултатите?
• Дали податоците беа репрезентативни за целата организација или само за високо-перформансен подмножество?

Овие прашања се од суштинско значење бидејќи успехот на MarTech варира во голема мера врз основа на зрелоста, културата и подготвеноста на податоците.

Како да се пресмета рентабилноста

Кога организациите ја оценуваат маркетинг технологијата, повратот на инвестицијата често се претставува како едноставна пресметка што ги споредува трошоците за лиценцирање и имплементација со вредноста што платформата тврди дека ја произведува. Продавачите го претпочитаат овој поедноставен поглед бидејќи дава импресивни бројки и ги избегнува оперативните реалности што влијаат на точноста на финансиските приноси.

Основна формула за поврат на инвестицијата

Во својата најосновна форма, формулата за поврат на инвестицијата е:

Основна формула за поврат на инвестицијата на MarTech

За добавувачите на MarTech, ова често се споделува како:

Основна формула за поврат на инвестицијата (ROI) вклучувајќи време

Во пракса, инвестицијата во MarTech носи дополнителни трошоци со текот на времето.

Вистинска формула за поврат на инвестицијата, вклучувајќи го и времето,

Оваа формула го одразува вистинска финансиска реалност на MarTech инвестиција. Ги разложува сите трошоци и ги мери во текот на дефиниран временски период, со опционална дисконтна стапка.

Овие променливи се расчленуваат на следниов начин:

• ПредностиМерливите финансиски добивки произведени од платформата MarTech во секој период, вклучувајќи инкрементални приходи, подобрени конверзии, намалени трошоци за работна сила или зголемување на вредноста на клиентот во текот на неговиот живот (CLV).
• Управување со промени: Организациските нарушувања и загубата на продуктивност што се јавуваат додека тимовите се прилагодуваат на нови процеси, двојни системи или изменети одговорности.
• Цена на излезВкупните трошоци за прекинување или замена на платформата на крајот од хоризонтот на евалуација, вклучувајќи казни, извоз на податоци, работа за миграција и привремени алатки за премостување.
• ВладеењеТрошоците за управување со усогласеноста, дозволите, квалитетот на податоците, безбедносните прегледи, ревизиите и континуираното управување со политиките.
• ИмплементацијаТрошоците за конфигурирање, интегрирање, прилагодување и распоредување на платформата, вклучувајќи време за внатрешно инженерство, надворешни консултанти, чистење на податоци и валидација.
• лиценца: Надоместоците за претплата или користење платени во секој период, вклучувајќи ги основните лиценци, додатоците, седиштата и трошоците за мерење или вишок на сообраќај.
• N: Вкупниот број на периоди што се користат во анализата на ROI, идеално усогласен со реалниот животен циклус на системот.
• rДисконтната стапка што се користи за да се објасни временската вредност на парите, честопати поврзана со цената на капиталот на компанијата или со претходно дефинирана пречка.
• ПоддршкаТековните оперативни трошоци за одржување на функционалноста на платформата, вклучувајќи работа на службата за помош, ескалации на контакти со добавувачи, застој, QA, поправки на грешки и решавање проблеми.
• t: Специфичниот временски период што се оценува, обично еден месец или година.
• Технолошки долгДолгорочната комплексност додадена на технолошкиот стек што мора да се одржува, вклучувајќи го одржувањето на интеграцијата, ажурирањата на работниот тек, промените на шемата и оперативните трошоци.
• обука: Тековните трошоци за вклучување на корисниците, спроведување работилници, ажурирање на документацијата и одржување на вештината на корисниците со текот на времето.

Градење на попрецизна рамка за поврат на инвестицијата

Најодбранливиот начин за мерење на повратот на инвестицијата од MarTech е преку моделирање на сценаријаНаместо да инсистираат на еден одговор, сценаријата модели одразуваат неизвесност и варијабилност. Конзервативното сценарио го зема предвид побавното усвојување и целосното вклучување на трошоците. Очекуваното сценарио претставува типична тимска изведба и реални зголемувања на ефикасноста. Агресивното сценарио илустрира што е можно под силно извршување и дисциплинирано управување.

Еве листа на чекори за градење моделирање на сценарија за ROI на MarTech.

1. Дефинирајте го хоризонтот на евалуацијаВоспоставете го реалниот животен циклус на MarTech платформата, обично од три до пет години. Ова го поставува временскиот прозорец за сите трошоци и придобивки.
2. Идентификувајте ги сите категории на трошоциКаталогизирајте ја секоја компонента на трошоците во текот на целиот животен циклус, вклучувајќи лиценцирање, имплементација, обука, поддршка, управување, управување со промени, технолошки долг и трошоци за излез.
3. Идентификувајте ги сите категории на бенефицииОпределете ги видовите мерливи финансиски добивки што ги очекувате, како што се дополнителни приходи, подобрувања на маржата, зголемување на задржувањето на вработените, заштеда на труд или намален ризик.
4. Воспоставете основни перформансиДокументирајте ја моменталната состојба на процесите, трошоците и резултатите, за да имате сигурна основа за пресметување на идните подобрувања.
5. Дефинирајте ги клучните претпоставкиПоставете експлицитни претпоставки за стапките на усвојување, подобрувањата на ефикасноста, влијанието врз приходите, промените во персоналот и очекуваните нивоа на употреба.
6. Создадете три сценаријаИзградете барем конзервативно, очекувано и агресивно сценарио. Секое сценарио треба да ги разликува претпоставките во врска со усвојувањето, зголемувањето на перформансите, однесувањето во однос на трошоците и зрелоста на тимот.
7. Доделете вредности на секој периодЗа секое сценарио, придобивките и трошоците на проектот за секој период (t до N) наместо примена на еден годишен вкупен износ.
8. Примени попустКористете дисконтна стапка (r) за да ги конвертирате идните вредности во сегашна вредност, што ја одразува временската вредност на парите.
9. Пресметајте го повратот на инвестицијата (ROI) за секое сценариоПрименете ја целосната формула за поврат на инвестицијата за да пресметате поврат на инвестицијата во повеќе периоди за конзервативни, очекуван и агресивен случај.
10. Спроведете анализа на чувствителностТестирајте кои претпоставки имаат најголемо влијание врз повратот на инвестицијата (ROI) со прилагодување на варијабли како што се стапката на усвојување, растот на лиценците или очекуваното зголемување на придобивките.
11. Споредете ги резултатите и нивоата на ризикОценете кое сценарио најдобро се совпаѓа со организациските капацитети, подготвеноста на податоците и достапноста на ресурсите.
12. Презентирајте препорачан случајДајте препорака базирана на сценарио што ја зема предвид неизвесноста и разјаснува што мора да биде вистина за инвестицијата да ги исполни очекувањата.

Секое сценарио треба да вклучува јасно дефинирана временска рамка и целосно отчитување и на трошоците и на придобивките. Овој модел им обезбедува на лидерите основан поглед на потенцијалните исходи и помага да се спречи преголемо потпирање на оптимистички прогнози.

Зошто повратот на инвестицијата мора да ја поддржи стратегијата, наместо да ја замени?

Дури и со силни мерења, повратот на инвестицијата не треба да биде единствениот фактор што ја одредува MarTech инвестицијата. Организациите со највисоки перформанси го користат повратот на инвестицијата за да ги насочуваат одлуките, но тие инвестираат првенствено од стратешки причини. Тие сакаат побрзо време на пласирање на пазарот, подобри искуства за клиентите, посигурна активација на податоци, посилна персонализација и построго усогласување меѓу тимовите. Овие фактори создаваат конкурентска предност дури и ако нивниот придонес кон повратот на инвестицијата не е веднаш видлив.

Долгорочната вредност доаѓа од користењето на MarTech како стратешки овозможувач, а не како збир на неповрзани алатки. Пресметките на поврат на инвестицијата се значајни само кога се усогласени со оваа поширока стратегија. Тие обезбедуваат финансиска јасност, но не треба да ја прикриваат организациската способност потребна за отклучување на вистинската вредност.

Повратот на инвестицијата е дисциплина, а не тврдење за продажба

Точниот поврат на инвестицијата од MarTech бара повеќе од споредување на трошоците за лиценци со резултатите од функциите. Потребни се јасни временски граници, целосно сметководство на трошоците, реално припишување на придобивките и разбирање на тоа колку добро организацијата всушност може да ја користи технологијата што ја купува. Наодите од Kearney ја потврдуваат оваа поента. Значителни придобивки од повратот на инвестицијата се остварливи, но само кога платформите се ефикасно интегрирани и кога повеќе од половина од нивните можности се искористени.

Во свет каде што Маркетен Технолошкиот Индустриски Технолошки Индустрија (MarTech) постојано се развива и ретко се поседува директно, повратот на инвестицијата (ROI) треба да се третира како жива анализа, а не како фиксно тврдење. Организациите кои пристапуваат кон повратот на инвестицијата на овој начин донесуваат подобри инвестициски одлуки, постигнуваат посилни резултати и го избегнуваат циклусот на прекумерно купување и недоволно искористување што стана толку вообичаен во индустријата.