Запознајте ги 3-те двигатели на перформансите на кампањата за стекнување на корисници

Настап на рекламна кампања

Постојат десетици начини да се подобри ефикасноста на кампањата. Сè, од бојата на копчето за повик до акција до тестирање на нова платформа, може да ви даде подобри резултати.

Но, тоа не значи дека вреди да се направи секоја тактика за оптимизација на UA (Acquisition на корисникот).

Ова е особено точно ако имате ограничени ресурси. Ако сте во мал тим или имате ограничувања на буџетот или временски ограничувања, тие ограничувања ќе ве спречат да ги испробате сите трикови за оптимизација во книгата.  

Дури и ако сте исклучок и ги имате сите потребни ресурси, секогаш постои прашање на фокус. 

Фокусот всушност може да биде нашата најскапоцена стока. Среде целата врева од секојдневното управување со кампањата, изборот на вистинската работа на која треба да се фокусирате прави разлика. Нема смисла да се затнува вашиот список со обврски со тактики за оптимизација што нема да направи значителна разлика. 

За среќа, не е тешко да се види кои области на фокус вредат. Откако успеавме да управуваме со над 3 милијарди американски долари потрошени реклами, видовме што навистина прави разлика, а што не. А, овие, непобитни, се тројцата најголеми двигатели на перформансите на кампањата за УА во моментов:

  • Креативна оптимизација
  • Буџет
  • Насочување

Земете ги овие три работи бирани, и сите други дополнителни мали трикови за оптимизација нема да бидат важни скоро исто толку. Штом креативното, таргетирањето и буџетот работат и се усогласуваат, ROAS-от на вашите кампањи ќе биде доволно здрав што нема да мора да бркате по секоја техника за оптимизација за која што слушате едвај забележливи подобрувања. 

Да почнеме со најголемиот менувач на игри:

Креативна оптимизација

Креативната оптимизација е најефективниот начин за зајакнување на ROAS (поврат на потрошената реклама). Период. Ја уништува секоја друга стратегија за оптимизација, и искрено, гледаме дека дава подобри резултати од која било друга деловна активност во кој било друг оддел. 

Но, ние не зборуваме за само извршување на неколку сплит-тестови. За да биде ефективна, креативната оптимизација треба да биде стратешка, ефикасна и тековна. 

Ние развивме цела методологија околу креативната оптимизација наречена Квантитативно креативно тестирање. Основите на тоа се:

  • Само мал процент од рекламите што ги создавате некогаш се прикажуваат. 
  • Обично, само 5% од рекламите некогаш навистина ја надминуваат контролата. Но, тоа е она што ви треба, нели - не само уште еден, туку оглас доволно добар за да се кандидира, и да се емитува профитабилно. Јазот во перформансите помеѓу победниците и губитниците е голем, како што можете да видите подолу. На графиконот се прикажани варијации на трошење реклами во 600 различни делови на креативност, а ние трошиме строго на перформансите. Само мал број од тие 600 реклами се навистина изведени.

квантитативно креативно тестирање

  • Развиваме и тестираме два основни типа на креативност: Концепти и варијации. 

80% од она што го тестираме е варијација на добитна реклама. Ова ни дава зголемени победи, а истовремено ни овозможува да ги минимизираме загубите. Но, ние исто така тестираме концепти - големи, смели нови идеи - 20% од времето. Концептите честопати се резервираат, но повремено и тие изведуваат. Потоа, понекогаш, тие добиваат резултати од пробив кои повторно го измислуваат нашиот креативен пристап со месеци. Скалата на тие победи ги оправдува загубите. 

концепти наспроти варијации

  • Ние не играме според стандардните правила за статистичко значење при тестирање на А / Б. 

Во класичното тестирање на А / Б, ви треба околу 90-95% ниво на доверба за да постигнете статистичко значење. Но (и ова е критично), типичното тестирање бара мали, поединечни придобивки, како дури и 3% подигнување. 

Ние не тестираме за 3% лифтови. Бараме барем 20% лифт или подобро. Бидејќи бараме големо подобрување и поради начинот на кој работи статистиката, можеме да извршуваме тестови за многу помалку време отколку што би барало традиционалното тестирање на а / б. 

Овој пристап им заштедува на нашите клиенти еден тон пари и ни дава многу побрзи резултати кои може да се реализираат. Тоа, пак, ни овозможува да повторуваме многу побрзо отколку нашите конкуренти. Можеме да оптимизираме креативно за драматично помалку време и со помалку пари отколку што би дозволило традиционалното тестирање на а / б во стара школа. 

Бараме од нашите клиенти да бидат флексибилни во врска со упатствата за брендот. 

Брендирањето е критично. Го сфативме. Но, понекогаш побарувањата на брендот ги гушат перформансите. Значи, тестираме. Тестовите што ги извршуваме и ги увиткуваат упатствата за усогласеност на брендот не траат долго, така што многу малку луѓе ги гледаат и затоа има минимално оштетување на постојаноста на брендот. Ние исто така правиме се што е можно за да се прилагодиме креативно што е можно побрзо, така што тоа е во согласност со упатствата за брендот, притоа сè уште зачувувајќи ги перформансите. 

флексибилни наспроти строгите упатства за брендот

Тоа се клучните точки на нашата сегашна методологија околу креативното тестирање. Нашиот пристап постојано се развива - ние ја тестираме и предизвикуваме нашата методологија за тестирање скоро исто како и креативната што ја спроведуваме низ неа. За подлабоко објаснување за тоа како точно развиваме и тестираме 100x реклами, видете го нашиот неодамнешен пост на блогот, Фејсбук креативни: Како да произведувате и распоредувате креативни реклами за мобилни телефони на скала, или нашата бела книга, Перформанси на креативни драјвови во рекламирањето на Фејсбук!

Зошто е време да се преиспита креативецот како примарен двигател на перформансите на кампањата

Именувањето креативно како број 1 начин за подобрување на перформансите е неконвенционално во UA и дигиталното рекламирање, барем кај луѓето што го прават тоа некое време. 

Со години, кога менаџер на UA го користеше зборот оптимизација, тие значеа правење измени во распределбите на буџетот и насочувањето на публиката. Поради ограничувањата на технологијата што ги имавме до неодамна, едноставно не добивме податоци за ефикасноста на кампањата доволно брзо за да постапуваме според нив и да направиме разлика за време на кампањата. 

Тие денови завршија. Сега, добиваме податоци за перформанси во реално време или скоро во реално време од кампањи. И секој микрон перформанси што можете да го исцедите од кампањата е важен. Ова е особено точно во се повеќе мобилно-центричното опкружување на реклами, каде што помалите екрани значат дека нема доволно простор за четири реклами; има место само за еден. 

Значи, иако насочувањето и буџетските манипулации се моќни начини за подобрување на перформансите (и треба да ги користите со креативно тестирање), ние знаеме дека креативното тестирање ги тепа пантолоните и од едните и од другите. 

Во просек, пласманите во медиумите учествуваат само со околу 30% во успехот на кампањата на брендот, додека креативниот побудува 70%.

Размислете со Гугл

Но, тоа не е единствената причина да се добие ласерски фокус за оптимизирање на креативноста. Можеби, најдобрата причина да се фокусирате на креативноста е затоа што двете други нозе на столицата на УА - буџетот и таргетирањето - стануваат сè повеќе автоматизирани. Алгоритмите на „Гугл реклами“ и „Фејсбук“ презедоа голем дел од она што порано беше секојдневно извршувано од страна на менаџерот на УА. 

Ова има неколку моќни последици, вклучително и тоа што го израмнува полето за игра во голема мера. Значи, секој менаџер на ОА кој добивал предност благодарение на технологијата за рекламирање на трети страни, во основа е без среќа. Нивните конкуренти сега имаат пристап до истите алатки. 

Тоа значи поголема конкуренција, но што е уште поважно, тоа значи дека се насочуваме кон свет во кој креативната е единствената вистинска предност во конкуренцијата. 

Сето ова, сè уште има значителни победи во изведбата со подобро насочување и буџетирање. Можеби немаат исто потенцијално влијание како креативно, но мора да се повикаат во спротивно вашиот креативец нема да се претстави како што може.

Насочување

Откако ќе ја пронајдете вистинската личност за рекламирање и половина од битката е освоена. И, благодарение на фантастичните алатки како привлечна публика (сега достапна и од Facebook и од Google), можеме да направиме неверојатно детална сегментација на публиката. Можеме да ја разбиеме публиката со:

  • „Редење“ или комбинирање на привлечна публика
  • Изолирање по земја
  • Публика „вгнездена“, каде што земаме 2% публика, ги идентификуваме членовите од 1% во неа, а потоа ги одземаме 1% ерсите за да останеме чиста публика од 2%

Овие видови на публика со супер-таргетирање ни овозможуваат да ги оптимизираме перформансите на ниво што повеќето други рекламни не можат да го сторат, но исто така ни овозможува да избегнувајте замор на публиката далеку подолго отколку што инаку би можеле да сториме. Тоа е основна алатка за максимални перформанси. 

Ние правиме толку многу работа на сегментација и насочување на публиката, што градиме алатка за полесно. Експрес на градите на публика ни овозможува да создадеме стотици привлечна публика со смешно грануларно насочување за неколку секунди. Исто така, ни овозможува да ја смениме вредноста на одредени публика само доволно за Facebook да може подобро да ги насочи изгледите за супер висока вредност.

Иако целото ова агресивно таргетирање на публиката им помага на перформансите, таа има и една друга придобивка: ни овозможува да одржуваме креативни во живот и да правиме добри перформанси многу подолго отколку отколку без напредно насочување. Колку подолго можеме да одржуваме креативни живи и да изведуваме добро, толку подобро. 

Буџетирање

Поминавме далеку од уредувањата на понудите на ниво на реклами или на ниво на клучни зборови. Со оптимизација на буџетот на кампањата, Наддавање за ОЕО, наддавање со вредност и други алатки, сега можеме едноставно да му кажеме на алгоритмот кои типови на конверзии ги сакаме и ќе ги добие за нас. 

Сепак, сè уште постои уметност за буџетирање. Пер Структура на скалата на Фејсбук најдобри практики, додека менаџерите на УА треба да се повлечат од тесната контрола на нивните буџети, им останува едно ниво на контрола. Тоа е да се смени која фаза од циклусот на набавки тие сакаат да ја насочат. 

Значи, ако тие, да речеме, менаџер на ОА требаше да добие повеќе конверзии за алгоритмот на Фејсбук да може да се претстави подобро, тие можат преместете го настанот за кој оптимизираат поблиску до горниот дел на инката - до инсталациите на апликациите, на пример. Потоа, како што се собираат податоците и тие имаат доволно конверзии за да побараат поспецифичен, поредок настан (како купување во апликација), тогаш тие можат да ја променат целта на настанот за конверзија во нешто што е повредно. 

Ова сè уште претставува буџетирање, во смисла дека тоа е управување со трошоците, но е управување со трошоците на стратешко ниво. Но сега кога алгоритмите водат толку многу од оваа страна на управувањето со UA, ние луѓето сме оставени да сфаќаат стратегија, а не индивидуални понуди. 

Перформансите на UA е столче со три нозе

Секој од овие примарни двигатели е од клучно значење за перформансите на кампањата, но сè додека не ги користите во концерт, тие навистина почнуваат да предизвикуваат ROAS. Сите тие се дел од поговорната столица. Игнорирај еден, и одеднаш другите двајца нема да те воздржат. 

Ова е голем дел од уметноста за управување со кампањи во моментов - зближување на креативно, таргетирање и буџетирање на вистински вистински начин. Точното извршување на ова варира од индустрија до индустрија, клиент до клиент, па дури и од недела во недела. Но, тоа е предизвик за одлично управување со стекнување на корисници во моментов. За некои од нас, тоа е многу забавно. 

Што мислите?

Оваа страница користи Akismet за намалување на спам. Научете како се обработува вашиот коментар.